После того как осенью Артемий Лебедев представил в Саратове свой туристический логотип, в городе завязалась широкая дискуссия. Даже люди максимально далекие от темы проявили большой интерес. И, хотя, на тот момент в городе уже были какие-то скромные исследования в области урбанистки, тогда, возможно, впервые заговорили и о брендинге городов. Поскольку нам это тоже интересно, мы старались следить за последними новостями. Многие города в России сейчас заинтересованы в приобретении собственного бренда и двигаются в этом направлении, но удачных примеров пока мало. Мы поговорили с руководителем команды CityBranding Василием Дубейковским и узнали, почему Саратов не Амстердам и когда у нас будет свой бренд.
Брендинг – новое явление для нашей страны, но и за рубежом он появился относительно недавно, в чем причина?
Интереснее ответить на вопрос, почему это есть сейчас. Сейчас это появляется, потому что люди гордятся своими городами, так или иначе их любят, и появилась форма, которая может это светлое чувство использовать на благо людей и города. В советское время территории тоже маркировали, но это не было связано с эксплуатацией их идентичности, с точки зрения того, что сами жители об этом думают, все навязывалось сверху. Еще это происходит, потому что раньше не было таких каналов коммуникации как интернет и телевидение. Сейчас мы можем перемещать свои мысли очень быстро по земле и достаточно быстро перемещаться сами, из-за этого усилилась территориальная конкуренция.
Раньше жители Саратова не думали так много, чтобы переехать в Москву и там работать, потому что не было самолетов и нужно было три дня до Москвы ехать на лошадях, это было дорого. Сейчас проще попасть в Москву, и в этом плане возникает конкуренция за трудовые ресурсы между Саратовом и Москвой. Соответственно, нам нужно как-то о себе заявлять, чем-то отличаться, как-то обозначать свои преимущества.
Можно ли сравнивать зарубежный опыт компаний по брендиврованию городов и то, что происходит сейчас в России?
В США, как и в Советском Союзе обозначение территорий часто связано с производственной деятельностью, например, назначают какой-то символ, штат персиков, и все. В Европе брендинг чаще всего используют, когда говорят о туризме, потому что у них очень развитой туристический сектор, и там под брендингом понимают напрямую туризм. Конечно, есть и другие примеры.
ЭТО МИФ, ЧТО МЫ КАКИЕ-ТО НЕ ТЕ, ПОЭТОМУ У НАС НЕ ПОЛУЧАЕТСЯ, А У АМСТЕРДАМА И НЬЮ-ЙОРКА ПОЛУЧИЛОСЬ.
Мы отличаемся тем, что у нас очень много городов. Мало стран, где есть больше чем тысяча городов. Причем если в Америке город – это населенный пункт, где живет 200 человек, то у нас город по правилам – это больше 10 тысяч, это реально большие населенные пункты. То есть у нас очень много объектов брендирования. Во-вторых, в России сегодня очень низкая территориальная мобильность, люди очень сильно привязаны к месту, где они родились, этому есть свои причины. С точки зрения брендинга эта эмоциональная и ментальная привязанность к одному месту у нас сильнее, чем в Европе и США. В США человек меняет место жительства в среднем один раз в несколько лет.
Лично я за то, чтобы развивалась российская школа территориального брендинга, разрабатывались свои методики, по крайней мере, я пока не знаю специалистов и литературы, которые смогут помочь решить проблему брендинга в Саратове. Если нам расскажут, как работает программа «I am Amsterdam» в Амстердаме, не станет легче жить в Саратове, это очень разные города, хоть и похожи по численности населения.
Почему российские города терпят одну за другой неудачи в области брендинга городов?
Статистика точно такая же, как в Европе: там 95% проектов проваливаются, как и у нас, причем по тем же самым причинам. На первый взгляд, легкая задача разработки бренда города оказывается не такой легкой, как кажется. Это миф, что мы какие-то не те, поэтому у нас не получается, а у Амстердама и Нью-Йорка получилось. В Амстердаме сейчас конкурируют три разных проекта, все не очень однозначно, или в Эдинбурге все было классно сделано, с бюджетом, с бренд-менеджером, но когда исчезло финансирование, проект закрылся, и жители даже не помнят о том, что это было.
ЖИТЕЛЕЙ НУЖНО ОБЯЗАТЕЛЬНО ВОВЛЕКАТЬ И ЭТО ГЛАВНОЕ, ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВРЕМЯ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА.
Я разделяю бренд туристического продукта и бренд города. Потому что турпродукт должен отвечать на вопрос, как туристу приехать, провести время, чем вы отличаетесь для него. А бренд города – это школы, остановки, магазины, это все, и он должен быть универсальным, чтобы его можно было использовать во всех этих сферах.
Брендинг для крупных городов чем-то отличается от брендинга малых?
Да. Нет ни одного успешно забрендированного миллионника в мире. Если рассматривать брендинг, как процесс объединения вокруг одной идеи, то очевидно, чем больше людей, тем сложнее их объединить. В больших городах в отличие от маленьких есть эксперты в брендигне, дизайне, урбанистике, и если есть несколько групп интересов, которые считают, что они могут разработать бренд, они как правило начинают вставать в оппозицию к тому кто разрабатывать и высказывать всякий скепсис.
Почему именно профессионалы должны разрабатывать бренд города, а не какие-то инициативные группы людей?
Немного странный вопрос. На мой взгляд, любым специфическим делом должны заниматься профессионалы. Они же могут быть в составе инициативных групп.
Я имею в виду, что появляются открытые конкурсы на бренд, в которых принимают участие люди, которые в этом ничего не понимают.
Жителей нужно обязательно вовлекать, и это главное, что происходит во время разработки бренда. Важно понимать, что вовлечение нельзя путать с аутсорсингом, это не значит передать им право или работу по разработке бренда, это значит, что их нужно вовлечь, чтобы они чувствовали сопричастность к этому процессу. Но при общении с ними нельзя употреблять слова «бренд», «имидж», «логотип», «маркетинг», нужно, чтобы они рассказали разработчикам то, что знают о своем городе, как они его чувствуют. А как это нужно упаковывать в виде позиционирования и визуальной части – это уже вопрос профессиональной компетенции. Когда же говорят «дорогой житель, нарисуй логотип» – это не вовлечение, а попытка сбросить профессиональную задачу на тех, кто не имеет компетенции для ее решения.
В Саратове недавно завершился конкурс на логотип области, вы в курсе его итогов?
Неправильно брендировать Саратовскую область, до брендирования самого областного центра. Конкурс был заявлен на логотип Саратовской области. А все начали думать про Саратов, я так понимаю, что там даже много работ про Саратов, а не про Саратовскую область. Вам говорят, сделайте логотип Саратовской области, а вы рисуете мост в Саратове. Это показательно. В защиту этого конкурса стоит сказать, что у них конкурс на логотип, они не говорили слова «бренд». Итогов я не знаю, без разницы, какие итоги, потому что это не будет жить.
А как относитесь к туристическому логотипу Артемия Лебедева?
Лебедев, как я понимаю, по заказу частного лица разработал туристическое «нечто» для города Саратов, а этот конкурс был на туристический логотип Саратовской области. Саратов и Саратовская область – совершенно разные территории. Это также не было брендингом, а я специализируюсь на брендинге, и особо тут комментировать нечего.
Почему же власти города и бизнес не заинтересованы в том, чтобы был разработан бренд города?
Я общался с представителями бизнеса Саратова, они заинтересованы.
Тогда какие нужны механизмы, чтобы люди от слов переходили к действиям.
Муниципалитет признает, что это нужно, но нет денег, и он просит помощи у бизнеса, соответственно, владельцем бренда визуальным и вербальным будет муниципалитет. Пока нет заказчика, есть общественные деятели, которые считают, что это нужно, но им не хватает власти и медийности, чтобы продвинуть этот проект. Обязательным условием успеха является то, что в разработку бренда также должна быть вовлечена власть. В этом плане многое зависит от того, какая сейчас власть, насколько широко и долгосрочно она мыслит.
ХОРОШИЙ БРЕНД ГОРОДА ФИКСИРУЕТ НЕ ТОЛЬКО ТО, ЧТО БЫЛО, НО ТАКЖЕ И РАССКАЗЫВАЕТ, ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ.
В идеале это выглядит так: в администрации понимают, что это нужно, интересно и сложно. Дальше нужно решать вопросы с бюджетом, компетенцией и лидером, если это происходит не во власти, то ей можно намекнуть. Общественность может собраться и написать письмо, давайте мы сделаем проект брендинга Саратова, можно попытаться сделать частный бренд, наверное, примерно это попытались сделать со студией Лебедева, как и в Ярославле со стрелкой, но это не заканчивается общегородской историей, важно не только, кто исполнитель, но также кто является инициатором и заказчиком.
Можно ли при разработке бренда сделать акцент не на консервативной идентичности, понятной большинству, а на какой-то не совсем очевидной идее, которая скорее устремлена в будущее, нежели очевидна уже сейчас?
Да. Хороший бренд города фиксирует не только то, что было, но также и рассказывает, что будет дальше. То, что будет с городом дальше, напрямую зависит от того, какой он сейчас и что было в прошлом, и от того какие люди и что они думают про город. Будущее города возникает не абстрактно, а из конкретных действий людей, которые живут сегодня. Соответственно, когда мы говорим про идентичность, это не только то, что было три века назад, но и в том числе как мы думаем о будущем нашего города. И это нужно изучать в процессе исследования города, мнения жителей о будущем. И хорошее позиционирование всегда нацелено, в том числе в будущем.
Что вы подразумеваете под идентичностью?
Тяжело определить, что такое идентичность, я под ней понимаю глубинные чувства и эмоции жителей по отношению к городу, с которым они отождествляются. При разработке бренда мы очень долго обсуждаем с людьми, что такое их город, и уже на основе суммарного понимания взглядов на город мы ищем точки соприкосновения и разрабатываем идею.
Какие можно выделить наиболее типичные ошибки при разработке бренда?
Самая популярная ошибка: сначала предлагают логотип, а потом идею. Вторая по популярности, которая скоро станет первой: когда предлагают идею без исследования, это тупик, особенно когда у идеи есть авторы.
ЭТО ЗАБЛУЖДЕНИЕ, ЧТО КТО-ТО НЕ ЛЮБИТ ИМЕННО ГОРОД, МОГУТ НЕ ЛЮБИТЬ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА, ОТДЕЛЬНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ, ВЛАСТЬ, А ГОРОД ЭТО ДРУГОЕ, МЕХАНИЗМ НАМНОГО СЛОЖНЕЕ.
Город – не товар, у него своя жизнь, история, он живой. Еще одна ошибка заключается в том, что многие пытаются делать бренд города и не могут однозначно ответить на вопрос, что это такое. Кто-то считает, что это то же самое, что и имидж. Если вы хотите, чтобы про ваш город хорошо подумали во внешнем мире, можно заплатить много миллионов долларов и по 1 каналу показывать, какой у вас классный город. На некоторое время это подействует, но потом окажется, что, скорее всего, вы наврали.
Если разделить процесс создания бренда на этапы, какой из них самый сложный?
Я выделяю три этапа: разработка, внедрение, продвижение.
Это подходит для любого брендинга. Многие начинают думать сразу о продвижении. Давайте проведем в Вольске фестиваль, и у нас улучшится бренд нашего города. А бренда нет, он не может улучшиться, может улучшиться имидж, известность. Все этапы сложные, пока что для абсолютного большинства городов России стоит задача разработки бренда, не вижу смысла обсуждать сложность второго и третьего пунктов, пока не разобрались с первым. Исследование, разработка концепции, позиционирование (слова), потом визуализация (логотип) и план действия на ближайшие годы.
Все этапы сложные, в этом мы исследуем город, в этом разрабатываем слоган, а в следующем – логотип. Это один технологический процесс, и действия должны идти друг за другом без остановки. Самое сложное – определиться с позиционированием, выраженным в словах, это гораздо сложнее, чем определиться с логотипом. У всех разное мнение о городе, мы используем подход, когда у нас есть варианты позиционирования, и мы выносим их на народный суд. В Костомукше у нас было 3 варианта, и одним из методов ранжирования был опрос населения. И как же выбрать один, чтобы он в перспективе стал главной идеей города, носителем которой являются большинства жителей? И для этого есть свои методики.
Вы сказали, что нужно вовлекать людей в процесс разработки бренда, а что делать, если люди не любят свой город?
Это заблуждение, что кто-то не любит именно город, могут не любить обстоятельства, отдельных личностей, власть, а город – это другое, механизм намного сложнее. Действующая власть рано или поздно поменяется, а город останется. Не встречал людей, которые искренне и глубоко ненавидят свой город, встречал людей, которые ошибочно полагают, что не любят свой город. Я уверен, что абсолютно все жители любят свой город, но зачастую им сложно в этом признаться, потому что они постоянно сфокусированы на проблемах с ЖКХ и личной жизнью. И как раз брендинг нужен как социальное явление, чтобы людям это было легче понять и демонстрировать, что они любят свой город.
Каким образом бренд помогает выявить преимущества городского пространства и сделать так, чтобы они приносили пользу его жителям?
Я сторонник того, что бренд – это выбор чего-то одного, это не попытка рассказать в позиционировании обо всем, а о чем-то одном. Вы не говорите, что у нас все на свете: и церкви, и таланты, и Волга, а заявляете что-то одно, что уникально, и вас запоминают. Некоторые при разработке бренда города спрашивают людей:
«Какая у вас главная достопримечательность?». Я за то, чтобы сравнить город с человеком, выявить какие-то его характеристики, а вещественные атрибуты, улицы, памятники – это всего лишь артефакты, которые могут подтвердить идею города. Наличие памятника Чернышевскому не может быть идеей города, а идеей может быть, например, то, что наш город знает, что делать. И не стоит забывать, что бренд – не панацея, а коммуникационный инструмент, он автоматически не принесет деньги в город и не заставит туристов тотчас к вам ехать. Он будет решать задачу, чтобы в сознании россиян и жителей мира ваш город занял какую-то нишу, с чем-то ассоциировался. Сегодня у города Саратова ее нет.
saratov-room.ru
